Iako se godišnje proda tek 20 tisuća pari Blackspot tenisica, svrstavaju se među 12 najpopularnijih urbanih brandova, tik do I-Poda. Blackspot tenisice proizvode se u obiteljskoj tvornici u Portugalu, a za razliku od ‘najkica’ čija proizvodnja stoji pet dolara, izrada Blackspot tenisica čak je šest puta skuplja. Sredinom osamdesetih godina prošlog stoljeća, Converse, najstariji svjetski brand sportske obuće, bio je simbol nove generacije odmetnika i antikomformista. Iako su prema opsegu prodaje od Conversa uvjerljivo snažnije marke bile Nike i Reebok, zahvaljujući glazbenim idolima i buntovnicima poput Ramonesa i Kurt Cobaina, koji su preferirali tanke, platnene ‘starke’ od tenisica s udobnim zračnim jastucima, ta je marka imala dodanu vrijednost i mlađoj generaciji predstavljala je mnogo više od običnoga komada obuće.
No, u lipnju 2003. godine aktivisti, koji su se snažno protivili megakorporacijama, odlučili su bojkotirati omiljene ‘starke’. Razlog? Nike je, naime, kupio Converse. Ta je priča bila povod aktivistu i vlasniku kanadskog časopisa Adbusters, Kalleu Lasnu da početkom godine na tržište lansira prve antilogo tenisice čiji je dizajn neodoljivo podsjećao na poznati model kompanije Converse. Takozvane Blackspot tenisice proizvodile su se u obiteljskoj tvornici u Portugalu, a za razliku od ‘najkica’ čija je proizvodnja stajala pet dolara, izrada Blackspot tenisica je čak šest puta skuplja.
Naime, izrađene su od reciklirane gume, prirodnih materijala, a na njima je naslikana bijela točka koja predstavlja antilogotip te crvena mrlja na prednjoj strani tenisice, kojom bi Blackspoteri trebali ‘udarati u korporativno dupe’. Kalle Lasn je pri lansiranju novog proizvoda na tržište najavio da su tenisice direktan napad na korporaciju Nike. Na internet stranicama Blackspota čak stoje i upute koje objašnjavaju potrošačima kako precrtati logotip Nikea. Tenisice danas bilježe prodaju od tek 20 tisuća pari, što je manje od dnevne prodaje Nikeovih tenisica, ali, bio to paradoks ili ne, svrstane su među 12 najpopularnijih urbanih brandova tik do Appleova I-Poda. Ta činjenica je tim čudnija uzme li se u obzir da je ova obuća zamišljena kao antibrand.
Brand jači od proizvoda
Čini se da se borba između antiglobalista i korporacija, odnosno između brandova i antibrandova, zaoštrava. Kompanije komuniciraju ono što bi potrošači trebali očekivati od proizvoda. Njihovi brandovi su potvrda konzistentnosti i obećanje kvalitete. Pođe li se od teze da je to istina, čemu onda uopće potreba za pokretima antiglobalista?
Chris Wood, izvršni direktor Corporate Edga, objašnjava da iako postoje brandovi koji se čine bezazle-nima uvijek postoji netko tko će imati nešto protiv.
- Primjerice, supermarketi se većini potrošača čine bezazlenima i percipirani su kao mjesta na kojima se uvijek može dobiti pristojna vrijednost za cijenu. No, siguran sam da ne postoji borac za zaštitu prava potrošača ili aktivist antiglobalizma koji se barem jednom nije pobunio protiv njihove snage - kazao je Wood. Postavke antibranding pokreta često se povezuju s knjigom No logo autorice Naomi Klein izdane prije šest godina. Autorica je u knjizi uspjela obuhvatiti korporacije od Gapa i Nike do WTO-a te odlučno ustvrdila da su brandovi postali zaprepašćujuće snažni i važniji od samih proizvoda. Ili ,što je još gore, važniji od cijele nacije, napisala je Klein.
Ipak, zagovaranje politike protiv brandova seže nešto dalje. U kasnim tridesetim godinama prošlog stoljeća časopisi poput Ballyhooa izrugivali su se brandovima, pedesetih i šezdesetih godina to je činio i časopis Mad, dok se u emisiji Saturday Night Live već desetljećima rugaju kompanijama.
Sumrak poznatih logotipa
Danas, antiglobalizam plovi novim strujama. Stručnjaci navode da je za to bila ključna pojava interneta, jer se informacije brzo šire, a velike kompanije moraju ozbiljnije pristupiti brendiranju koji mora biti konzistentan na cjelokupnoj globalnoj sceni. Nadalje, kako ne bi postali omraženi, brandovi danas moraju pratiti promjene u ponašanju potrošača.
- Potrošači više ne cijene homogenizirane, velike brandove, već se ‘pale’ na individualnost. Primjerice, sve manje ljudi želi nositi polo majice s logotipom muškarca na galopirajućem konju na prsima. Ne žele da njihove majice obilježava zank Ralph Laurena, nego traže odjevni predmet koji komunicira njihovu osobnost i aspiracije - objavio je Wood u jednoj marketinškoj publikaciji.
No, možda je jedan od najvećih motiva pokreta strah od rastućeg utjecaja oglašavanja. Potrošači ne žele da ih se kontrolira bilo politički, sociološki ili psihološki, a snažni brandovi među najvećim su manipulatorima stoljeća. Nick Wreden, u svojoj knjizi Fusion Branding, pak tvrdi da je ideja o tome kako brandovi mogu diktirati način na koji će se potrošači ponašati najobičniji nonsens. Piše da kad bi to bilo tako jednostavno kompanije ne bi nikad ni u čemu zgriješile, što potkrepljuje podatkom da 90 posto novih proizvoda ne uspije postati snažni brand, dok se s druge strane na oglašavanje godišnje potroši 1,4 bilijuna dolara. Unatoč tolikom novcu i tolikim pametnim ljudima u industriji, navodi u knjizi Wreden, kompanije griješe kad pobijaju tezu da mogu manipulirati potrošačima. Lako za oglašavanje, biznis je prodro u sve segmente društva, kaže autor.
Jesu li korporacije psihopati
Američki film Korporacija, nastao prema istoimenoj knjizi Joela Bakana, pokazuje da su velike kompanije danas ono što su nekoć bile crkva ili monarhija. Kroz radnju se provlači teza da kad bi korporacija bila čovjek, ona bi zacijelo bila psihopat. Stoga ne čudi da se antiglobalistima, ali i potrošačima, čini da je brendiranje, kao jedan od alata privlačenja potrošača, zapravo najobičnija zamka. Pokretač nove marke tenisica spočetka naše priče, aktivist Lasn, naveo je da se nada kako će antibranding pokret velikim korporacijama učiniti isto toliko koliko su to učinili i prosvjedi za zaštitu okoliša. Svoju je revoluciju nazvao ‘mentalnom reformom’. Tvrdi da je u ‘mentalnom okolišu’ došlo do zagađenja i da se potrošači brinu čime se njihov mozak hrani u okruženju.
Njegove Blackspot tenisice tek su početak borbe kojom želi potaknuti i druge aktiviste da se prestanu šetati s transparentima i pokrenu konkretne stvari. Novi vlasnici Blackspoterica kupnjom dobivaju pismeni certifikat u kojemu je navedena misija pokreta.
'I vi sudjelujete u pokretu. Zamislite samo neovisnu glazbenu marku Blackspot, lanac Blackspotovih restorana koji prkosi McDonald’su poslužujući lokalna jela, prodavaonice biodizela koji naftnim gigantima oduzimaju tržišni udjel. Mogućnosti su ograničene samo snagom želje za promjenom. Blackspot antilogo nije zaštićen. Raspačavajte kopije!' stoji u certifikatu.
Kompanije ignoiriraju aktiviste
Unatoč rastućoj moći antibranding pokreta kompanije nastoje ignorirati ekstremiste zato što se njihova viđenja vrijednosti branda bitno razilaze. Tako kompanije u svojim brandovima vide čistu ekonomsku vrijednost, dok je aktivistima pojam branda vezan uz društvenu problematiku. Stručnjaci tvrde da kompanije aktiviste percipiraju isključivo kao pokretače bojkota proizvoda i time kao potencijalnu opasnost za narušavanje njihove ekonomske snage. Kad bi kompanije izmijenile precepciju branda i saslušale zahtjeve prosvjednika to bi samo ojačalo njihovu ekonomsku vrijednost, tvrdi Lasn. To potkrepljuje podatkom o rastućem broju etičkih i društveno odgovornih kompanija svjesnih da njihova uloga nije samo stjecanje vrtoglavih profita već i promicanje društvenih vrijednosti.
- Kompanije uzimaju novac od društva, a došlo je i vrijeme da i one pruže nešto zauzvrat - zaključio je aktivist Lasn.
Društveno neodgovorne kompanije
Aktivisti već tradicionalno ciljaju na velike, multinacionalne kompanije za koje tvrde da izrabljuju dječju radnu snagu, poput Nikea i Gapa, narušavaju okoliš ili pak osiromašuju lokalno stanovništvo poput McDonald’sa koji prema njihovu mišljenju monopolizira proizvodnju govedine u siromašnim zemljama i promovira nezdravu ishranu. Starbucks, jedan od omiljenih brandova suvremenih potrošača, također je na tankom ledu kad je riječ o pokretu prosvjednika. Prema posljednjem izvješću kanadske udruge RAIN, kompanija potplaćuje berače kave i izrabljuje maloljetnu radnu snagu, pri ulasku na nova tržišta nefer potezima izbacuje kon-kurenciju iz igre te neekonomski troši papir. Kampanja protiv Starbucksa, i to bojkotom njegovih prozvoda i usluga koju je RAIN započeo prije četiri godine, još traje...